סוג המחקרים שהוא אולי החשוב ביותר עבור כותבים שיווקיים, הוא המחקרים אודות הראייה והמבטים על המסך. למה?
כי אנחנו צריכים לדעת לאן מסתכל הקורא, לאן מסתכל הלקוח שנכנס לאתר שלנו, והאם הוא בכלל שם לב לקריאה לפעולה שלנו, או למטרה לשמה הוא נכנס לאתר.
מחקרים אלו, שנעשים אחת לתקופה, מגלים למעשה לאן הולך מבטם של הקוראים כאשר הם מביטים בדפים מסויימים, ובהתאם לכך יוצרים דפוסים ונותנים לנו מידע בו כדאי לנו להשתמש כדי להביא את הקורא לבצע את הפעולה שלשמה נכתב המאמר.
במאמר הקרוב נעסוק דווקא בממצאים של המאמרים הללו, ונביא לכם את המידע הכל כך חשוב הזה, על מנת שגם אתם תוכלו למשוך את הקוראים לקרוא יותר, ובכך גם לקנות יותר.
1 – מהו הפריט הבולט ביותר בדף?
הביטו בתמונה מטה, שנלקחה מתוך האתר של The North Face.
מהו הדבר הראשון ששמתם לב אליו? גם אתם שמתם לב קודם כל לאישה הרצה? הבעיה היא שהכפתורים של קריאת הפעולה פשוט לא בולטים מספיק ומגיעים, לכל היותר, במקום השלישי אליו מבטנו מתמקד (וזה עוד מבלי שהצגנו את העמוד כולו).
מחקרים הוכיחו שמה שבולט בצבע אחר, או מקבל צורה שונה משאר הפריטים בדף, ימשוך יותר תשומת לב. ואנחנו רוצים שתשומת הלב של הלקוחות, או הקוראים, שלנו תימשך דווקא לקריאה לפעולה.
2 – אפקט הסרטון
מחקרים אחרים בדקו לאן הולכות העיניים של הקוראים בתוצאות החיפוש. במקרה זה, בין המנצחים הגדולים היו הסרטונים. המחקרים הראו כי בתוצאות החיפוש של גוגל, כאשר מופיע סרטון בתחילת שם האתר, העיניים פשוט נמשכו לשם באופן כמעט מיידי.
שימו לב – זה לא מבטיח שהמחפשים ילחצו על האתר שלכם, אבל זה בהחלט מעלה את הסיכויים לכך. כדי שהם באמת ילחצו על האתר עצמו, הקפידו על כותרת ברורה ומושכת מספיק.
3 – כוחו של המבט
יש לכם בעמוד דמות שמביטה למקום כלשהו בדף? זה מצוין – כי לשם גם הקוראים שלכם מסתכלים. שימו לתמונה שמתחת:
בתמונה הזו, שלקוחה מהאתר של אפל, המבט של הקונה יילך לרוב קודם כל אל פרצופה של האישה הרצה, ומייד לאחר מכן הוא יפנה להביט בשעון החכם אותו היא למעשה מפרסמת.
מחקרים אלו הוכיחו כי הנטייה האנושית היא קודם כל להסתכל על האנשים שבעמוד ואחר כך על המקום אליו הם מסתכלים. כמו כן, השפעה דומה יש גם לחצים שמראים לנו לאן עלינו להסתכל.
אז זכרו – דוגמנים הם תמיד כוח פרסום טוב, עכשיו דאגו שהמבט שלהם גם יכוון למקום אליו אתם רוצים.
4 – הנטייה של הגלגול מטה
מסתבר שיש לנו, הקוראים, את הנטייה לגלגל מטה דפים אליהם אנחנו נכנסים. תחשבו על זה רגע – לכמה עמודים אתם נכנסים, שכתוב בהם יותר מידי, ואתם פשוט מגלגלים מטה כדי להבין את הנקודה.
לפעמים נכון למקם את הקריאה לפעולה דווקא בתחתית העמוד, אפילו בתחתית עמוד ארוך – ולאו דווקא במקום גבוה או לצד הטקסט. אנשים נוטים לפעמים פשוט “לרפרף” על התוכן של האתר, לפעמים להפנים משהו ולפעמים לא, ופשוט להגיע מהר לתחתית. כאשר הקריאה לפעולה נמצאת בתחתית – אתם דווקא מעלים את הסיכויים שהקוראים ילחצו עליה.
אך כמובן שזה תלוי בסוג האתר. באתרים שהראנו מעלה למשל, של The North Face ושל Apple, זה לא רעיון חכם כי שם מראים בעיקר מוצרים או פרסומים. אך אם העמוד שלכם הוא ברובו טקסט שמיועד לקריאה, הנטייה הזו תבוא לידי ביטוי בעמוד שלכם, והסיכויים ללחיצה יעלו ככול שהקריאה לפעולה תרד.
5 – מיילים כדאי לקצר
פחות מדקה, זה הזמן שיש לכם להגיע לפואנטה במיילים. למה? כי מסתבר שאנשים שפתחו מיילים השקיעו לא יותר מדקה כדי לבדוק מה יש בהם ולבצע פעולה מסוימת. אם לקח להם יותר מדקה לקרוא את המייל, הם פשוט יצאו ממנו לפני שסיימו או שלא יבצעו את הפעולה שהמייל ציפה מהם לעשות.
אם כבר הצלחתם להגיע אל תיבת המייל של הלקוח, והוא כבר פתח את המייל ששלחתם לו, הקפידו להיות תכליתיים. תוך זמן קצר מאוד עליכם להביא את הלקוח לקריאה לפעולה שתכננתם ולמעשה להפוך את האימייל לאפקטיבי – כך גם תרוויחו את הזכות להופיע אצלו בתיבת הדואר הנכנס גם בפעם הבאה.
אז זהו לבינתיים
עליכם להקפיד לחשוב על זה – לאן הולכות העיניים של הקוראים שלנו? מה הם מחפשים ואיך נצליח להביא אותם, מהר ככול האפשר, אל הפעולה אותה אנחנו רוצים שיבצעו.
כמו שמכירה היא אמנות, כך גם כתיבה ובניית אתרי אינטרנט לעסקים. ואתם, בתור כותבים או בתור בעלי עסקים, תרצו לדעת שאת האומנות הזו, העסק שלכם יודע לבצע.
מחפשים מידע נוסף על פרסום ועל הדרך הנכונה לכתוב? בקרו אצלנו בקטגוריה “כתיבה שיווקית”.