תמיד נראה כאילו תורת הנאום, וכך גם תורת הכתיבה, היא מדע חדש. משהו שחקרו במאה האחרונה תוך התבוננות בנואמים הגדולים ובאנשים שהשפיעו על העולם. מסתבר שהראשון שעלה על הכללים והבין מה מושך כל כך אנשים להקשיב לנואם, הוא לא אחר מאשר אריסטו היווני, פילוסוף שחי באתונה של לפני הספירה.
במאה הרביעית לפנה”ס הספירה, הבין אריסטו שישנם שלושה מאפיינים פשוטים שגורמים לנואם למשוך אליו את קהל המאזינים שלו. אלו הם ה-אתוס, ה-פאתוס, וה-לוגוס. במאמר הקרוב ננתח את שלושת אלו ונבחן – כיצד הם משפיעים על הטקסט שלנו? איך נוכל להשתמש בתובנות של אריסטו, שתקפות גם היום, כדי למשוך אלינו יותר ויותר קוראים?
אתוס
הראשון והחשוב מכולם, בעברית – אמינות. למען האמת, אולי אתם כבר מכירים את המילה אתוס בצורתה המודרנית, אתיקה. משמעותה האמינות אותה משדר, וגם מוכיח, הנואם.
במקרה שלנו, בכתיבה השיווקית בה אנחנו משתמשים, הדבר הראשון שהקוראים מחפשים היא אמינות. איך נשיג אותה?
עלינו להקפיד ולרשום על דברים נכונים. אם אתם לא בטוחים בעובדות, בדקו אותם ונסחו אותם נכון. אפילו יותר מכך, אל תצאו בהצהרות שאי אפשר להוכיח.
לדוגמה: “כל המוכרים באיביי משתמשים בזה” היא אמירה שלא רק שאי אפשר להוכיח אותה, סביר להניח שהיא לא נכונה, ולא משנה על מה כתבנו את זה. כדי להוכיח אותה אנחנו צריכים גישה לנתונים שאין ברשותנו, ואולי אפילו לאנשים עצמם. סביר להניח שהיא לא נכונה כי היא הכללה, ואין הכללה נכונה.
את החוק הזה כותבים חייבים לזכור על מנת ליצור אמינות – אין הכללה שהיא נכונה, ואם הייתה כזו – אין בידינו הכלים להוכיחה. לכן, על מנת ליצור אמינות בעיניי הקוראים שלכם, הימנעו מהכללות והקפידו על אמיתות העובדות אותן אתם מציינים.
בנוסף לאלו, הקפידו לעמוד בהבטחות שלכם. אם הבטחתם לקוראים שבעוד יומיים יעלה מאמר בנושא מסוים, או שאם ילחצו על קישור הם יקבלו הנחה מסוימת, אתם חייבים לעמוד במילה שלכם. אם קרה, ומסיבה מסוימת אינכם יכולים לעמוד במילה הזו, או שאל תתנו אותה מראש, או שתדעו להתנצל בפני הקוראים אם מה שהבטחתם לא קרה.
בנוסף לכל אלו, בתוך המילה אתיקה מסתתר גם במובן מסוים ניסיון. אם אתם כותבים על כלכלה, אבל ההכשרה שלכם היא בנושא רפואה, האתוס שלכם נפגע והקוראים מאמינים פחות למה שאתם כותבים. הקפידו מצד אחד להציג לקוראים את הניסיון שלכם (אם לא במאמר או בפרסומת עצמה, אז במקום כזה כך שהמידע הזה יגיע אליהם), ומצד שני, אל תכתבו על נושאים שאינכם מבינים בהם דבר.
שמרו על אתוס גבוה בעיניי הקוראים על מנת ליצור אצלם תחושת ביטחון כשהם קוראים את מה שאתם כותבים.
פאתוס
הפאתוס הוא הפנייה הרגשית לקהל הקוראים. אחד הנואמים שהרבה לפנות אל הצד הרגשי של מאזיניו, ורובנו גם שמע את נאומיו, אם באינטרנט ואם באופן חי, הוא מנחם בגין.
אם תדברו על רגש, תוסיפו לכתיבה שלכם עניין שיעורר את לב הקוראים, הם יחזרו ויקראו את מה שיש לכם לומר. אתם יכולים להתחיל את הכתיבה בסיפור אישי, או אולי בהצגת איזו מצוקה או מחסור שיש לכולנו בחיים, כדי לעניין יותר את הקוראים שלכם.
אם הכתיבה שלכם נועדה לדוגמה למכור מוצר מסוים, תארו את המחסור עליו עונה המוצר בצורה כזו שהלקוחות שלכם ירגישו אותו ממש ברגעים בהם הם קוראים:
“גם אתם מפחדים מהרגע הזה כשהוא מגיע? גם לכם יש צביטה קטנה בלב כשאתם פותחים את החשבונית? גם אתם הייתם רוצים לדעת שאפשר להקטין את ההוצאות על החשמל? למה שלא תשתמשו במדד ביתי לצריכת החשמל?…” לדוגמה.
הצגת הכאב, השמחה, הגאווה, המחשתם לקורא, מושכת אותם להמשיך ולקרוא, כל אלו הם הפאתוס.
פאתוס יהיה טוב יותר ככול שהקורא ירגיש אותו עמוק יותר.
לוגוס
כן, משמעות המילה בעברית תהייה במקרה הזה היגיון. היום אנחנו מכירים אותה יותר כלוגיקה, ולא לוגוס. הכוונה במקרה של הכתיבה היא שהקוראים שלנו רוצים איזשהו היגיון בטקסט, סדר הגיוני שהם מצליחים להבין. במקרה הזה יעזור לנו להוסיף לטקסט כותרות משנה, פיסוק נכון, שימוש במילות חיבור וכדומה.
צריך לדעת גם מתי להתחיל פסקה חדשה וליצור לקורא סדר בעין, לדוגמה על ידי הדגשת מילים מסוימות. כך הקורא יכול לאבד ריכוז תוך כדי הקריאה אך לדעת לאן לחזור כשהוא מאבד את עצמו.
בנוסף לאלו, עלינו גם להקפיד להיות עקביים. לדוגמה – אם בתחילת הטקסט פניתם לקורא בתור “אתה” אל תתחילו פתאום, באמצע הטקסט, לפנות אליו בתור “אתם”. אם תסתלו על הטקסטים באתר ביזאופ, תראו שתמיד אנחנו משתמשים בגוף שני רבים כפנייה לקוראים.
בעקביות הכוונה גם לסדר של הנושאים. אל תקפצו מנושא לנושא – הקפידו להציג אותם אחד אחרי השני ובצורה שהם יהיו קשורים אחד לשני.
אם פתאום נתחיל לדבר פה על אתוס, ועל חשיבותה של האמינות, אתם תאבדו עניין בטקסט, כי זה נושא שכבר עברנו עליו ואין סיבה להכניסו לכאן.
הקפידו על עקביות והיגיון בטקסטים שלכם – לוגוס טוב לא מבלבל את הקורא.
אז מה אתה אומר אריסטו? החוקים שלך תופסים גם לכתיבה?
אנחנו, ורבים כמונו חושבים שכן. הקפידו על החוקים הללו בטקסטים שלכם וכך תראו איך לקוחות לוחצים על קישורים גם בסופם. המטרה היא ליצור עניין, למשוך את הקורא אליכם, אם באמצעות הרגש, ההיגיון או האמינות שאתם משדרים.
הקפידו על כך, ויותר ויותר קוראים יחזרו אליכם.
אז מה אתם אומרים? אולי לכם יש משהו להוסיף בנושא? אולי אתם משתמשים בכלים הללו אחרת, או באופן שיכול לסייע לשאר הקוראים? ספרו לנו בתגובות.
